云、AR、直播……欧莱雅如何转型“美妆科技公司”？

欧莱雅在2020年顺利度过了新冠肺炎疫情。由于零售门店纷纷关闭，人们转移到网上购买更多的化妆品和美容产品，这让欧莱雅的电商收入同比猛增62%。欧莱雅美洲区CIO Michael Kingston表示，虽然成功因素有很多，但这主要归功于云软件、增强现实和直播技术，这些技术可以更有效地宣传推广产品。

Kingston表示："新冠肺炎疫情暴发后，一夜之间，似乎所有实体消费体验店（包括商店和美容店）都关闭了，我们不得不利用所有的服务和资产，与消费者进行数字化交互。要支持这种需求方面的重大转变，给我们的基础设施带来了巨大的压力。"

可以确定的是，新冠肺炎疫情对许多公司来说都是一次重大的考验。麦肯锡去年7月对900名公司高管和高级管理人员进行的一项调查显示，那些经历过挑战（包括供应链颠覆）的企业将其内部和面向客户的业务运营数字化进程加快了三到四年。

这家咨询公司表示，65%的受访高管将更多的资金用于云软件、分析、网络安全及其他技术，而已经升级了技术架构的公司处于稳固的地位，有望赢得更多的业务。

欧莱雅就是如此，甚至在2017年Kingston掌舵之前，该公司已经开始抛弃传统系统，转而支持现代技术架构和敏捷开发。这种投资为Kingston提前铺好了道路，使员工们能够在家办公、为消费者提供服务。他说："我们很幸运，因为十年来我们一直在进行数字化转型。"

长期的技术现代化带来回报

向云软件迁移帮助欧莱雅调整和扩大了订单编排系统，从而满足了新冠肺炎疫情初期令人无所适从的需求激增情况。在供应链转变的过程中，这家习惯于向沃尔玛、塔吉特及其他零售商发送大批产品的公司开始将产品直接邮寄到消费者家中。

欧莱雅美洲区CIO Michael Kingston

Kingston说："虽然订单比较小，但数量要多得多。"比如，从去年5月开始，欧莱雅每天的电子商务流量都相当于购物节"网络星期一"的流量，几乎没见消停。

由于新冠肺炎疫情阻止消费者频繁光顾美容专柜，欧莱雅不得不深度依赖现有的数字化能力。它大力推广在2018年收购的Modiface增强现实技术，该技术可以在亚马逊、谷歌和YouTube等平台上使用，它使人们能够借助软件"试用"化妆品及其他美容产品。通过访问Modiface，消费者可以使用手机摄像头，在自己的实时视频或自拍中尝试不同色号的口红、发色及其他产品。

去年四月，随着新冠肺炎疫情加快蔓延，欧莱雅为Snap的相机桌面应用程序推出了新的增强现实镜头，让消费者可以试用卡尼尔、兰蔻和美宝莲等品牌的产品，并通过Zoom或谷歌Hangouts发布其体验结果。

欧莱雅还与Livescale合作推出了一项直播服务，让美容专业人士和社交媒体网红能够向消费者展示产品，消费者可以随后通过直播直接购买。

去年，欧莱雅还投资了一家社交商务初创公司Replika Software。Kingston说："我们不得不扩大渠道，在客户需要我们的地方出现。"

欧莱雅的竞争对手雅诗兰黛也以类似的方式运用增强现实技术，但走了一条不同的道路，它搭建了一个标准平台，让旗下20多个品牌可以提供各自的增强现实服务。这种数字化连接主题在零售的方方面面（包括Signet珠宝店）都有所体现，这为销售员工与消费者之间的视频咨询提供了便利。

数字化渠道为欧莱雅带来了显著的效益，该公司的电商业务在2021年第一季度实现了67%的增长，占总销售额的27%。该公司预计，到2023年，电商业务将达到总销售额的50%。

疫情暴发前的警醒

数字化渠道固然功不可没，不过早期在国外旅行时收集的信息也帮助Kingston对新冠肺炎疫情作好了防备。

2020年初他在国外出差时，一位中国同事告诉他，欧莱雅中国正在为远程工作做准备，以减小新冠肺炎疫情带来的挑战。

2月初Kingston回国后，他告诉团队，新冠肺炎病毒可能在国内传播，他们应该保证自己拥有足够的技术和运营弹性，以确保11000多名员工可以在家办公。Kingston让团队测试运行了使员工可以从家里连接到公司的应用程序，并确保基础设施能够担此重任。他还要求员工"出于谨慎考虑"，将笔记本电脑带回家。

到了3月中旬，欧莱雅要防备的情景变成了现实。

Kingston很感谢欧莱雅的电信运营商和云提供商能够支持员工和服务客户所需的规模。Kingston表示，除了欧莱雅的供应商合作伙伴和现代科技工具以外，这家法国公司"注重关系"的企业文化也帮助他坚持了下来，即使社交距离限制了线下相聚。

Kingston说："欧莱雅去年的表现令人钦佩，所以今年的开局就很好。"